Por Fernanda Falcone

Asociada de Baxel Consultores

Cuando pensamos en campañas de marketing digital, lo primero que se nos viene a la mente son los anuncios publicitarios que vemos en nuestro día a día en redes sociales. Vinculamos a los especialistas con creatividad, lenguaje sencillo e innovación. Sin embargo, cuando pensamos en abogados ocurre lo contrario: pensamos en un universo serio, complejo y, en ocasiones, poco claro.

Sin embargo, la tendencia actual busca aclarar ese universo centrándose en la creación de entregables pensados y diseñados para el usuario final; es decir, quien leerá el documento. Poco a poco se hace más evidente que no será mejor abogado quien tenga la demanda más extensa o use el lenguaje más complejo, sino quien logre transmitir en pocas palabras y de manera sencilla el problema al que se enfrenta y cómo solucionarlo.  

Esta evolución en el derecho es posible gracias a un enfoque multidisciplinario. El análisis y diseño de una demanda arbitral no resulta lejano de la metodología aplicada para el desarrollo de una campaña de marketing. De hecho, hacer uso de estas herramientas nos ha ayudado a potenciar las demandas arbitrales, y en general, cómo redactamos nuestros entregables.   

Así, el éxito tanto de la campaña de marketing como de la demanda arbitral dependerá de estos tres pasos: 

I. El producto: el punto de partida

Para desarrollar una estrategia de marketing es necesario conocer qué se busca vender. No basta con conocer las características del producto, sino también todo lo que lo rodea: la competencia, el entorno macroeconómico, la necesidad que satisface y las debilidades y fortalezas del producto. Para ello, usualmente se utiliza la metodología FODA, el análisis PEST o las 4 P ((Stokes, Rob and the Minds of Quirk. (2008). EMarketing: The essential guide to marketing in a digital world. Quirk Education Pty (Ltd).)).  

A lo largo de la pandemia, las empresas se han adaptado y han lanzado nuevas campañas publicitarias que se ajustan a las circunstancias y a las nuevas necesidades. Por ejemplo, Pilsen le quitó el color a su etiqueta para donar mascarillas. BCP desarrolló la campaña “Mi Plan, tu Negocio”. Audi separó los círculos de su logo para representar el distanciamiento social.

Lo mismo ocurre en un arbitraje. Al ser contratado, el cliente te presentará un problema que desea solucionar (o en el caso de una campaña publicitaria, el producto que desea vender) y tú serás el encargado de diseñar una estrategia que permita cumplir sus objetivos. Dentro de las principales aristas que deberás analizar se encuentran: la controversia en sí, la expectativa del cliente, la relación contractual de la cual devino la controversia, el estado actual del problema, un análisis preliminar de probabilidad de éxito y el contexto macroeconómico en que se desarrolla la controversia.

Al contar con el panorama completo podrás plantear una estrategia que permita explotar las fortalezas del caso, pero también prevenir los ataques a sus debilidades, así como controlar los factores externos que podrían incidir sobre el resultado. Este análisis permitirá no sólo contar con una demanda arbitral sólida, sino también identificar los desafíos que se podrían presentar a lo largo del arbitraje.

II. El público objetivo: los que determinan el contenido

Es indispensable determinar quién será el receptor del producto (público objetivo) antes de diseñarlo. Primero, se recolectan las características demográficas del consumidor como edad, sexo, ubicación, sector socio económico y perfil digital. Luego, se analizan las características psicográficas, las cuales están relacionadas a aspectos más subjetivos como estilo de vida, intereses u opiniones((Baker, Michael (2003), Capítulo 14 en Baker, Michael (Ed). (2003).  The Marketing Book (Quinta Edición). Butterworth-Heinemann. )). El mismo análisis deberá ser replicado en un arbitraje.

Para la designación de los árbitros, las partes deberán evaluar primero su perfil profesional: experiencia en el sector, lugares de trabajo y rankings ((Este es uno de los principales retos de cara a mejorar procesos arbitrales, como lo han identificado De la Jara y Olórtegui. De la Jara, José María y Olórtegui, Julio (2017). “No pain no gain: nueve propuestas para mejorar el futuro del arbitraje internacional”. En: Themis – Revista de derecho 71. 2017. pp. 91-107. Disponible en: http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/themis/article/view/19815/19861)).  Luego, deberán extender el análisis a características de la persona tales como su opinión sobre el fondo de la controversia (obtenida de artículos, entrevistas o publicaciones), comentarios sobre su desempeño en casos anteriores, personalidad y/o estilo de litigio ((Petilion, Flip (2019). Choosing an arbitrator. Practical Law UK. Revisado el 9.8.2020 de: https://uk.practicallaw.thomsonreuters.com/w-018-5399?transitionType=Default&contextData=(sc.Default)&firstPage=true&bhcp=1#co_anchor_a196331)). Los resultados de esta investigación determinarán la conformación del Tribunal Arbitral.

Antes de la presentación de la demanda, este análisis deberá extenderse a todos los miembros del Tribunal Arbitral, la contraparte, los abogados de la contraparte y, de ser el caso, expertos y testigos. ¿Por qué? Porque genera cierta predictibilidad sobre su respuesta y/o comportamiento en el arbitraje. Por ejemplo, puede ser que la contraparte desee mantener la relación comercial con lo cual plantee una respuesta amigable o que sus abogados cuenten con una serie de publicaciones en contra de la posición de tu cliente que te permitan predecir su respuesta.  

III. El contenido: momento de crear 

Finalmente, ha llegado el momento de diseñar y crear el producto. Gracias a la información recopilada en los pasos anteriores, se podrá desarrollar una estrategia de marketing que responda a las necesidades del consumidor de tal manera que capture su atención y, a su vez, responda a los objetivos de la empresa. La estrategia resultará exitosa cuando el consumidor adquiera el producto y, además, se fidelice con la marca.

En el caso de una demanda arbitral, el diseño del contenido cambiará tomando en cuenta los resultados de la investigación del producto y público objetivo. Por ejemplo, presentar primero los argumentos más fuertes a los que se les hayan encontrado menos contingencias seguidos de aquellos contingentes adelantando la opinión de la contraparte y rebatiéndola. Además, de ser posible, se acompañará con doctrina autorizada que sea de agrado de los miembros del Tribunal Arbitral. Esto, permitirá estructurar el mensaje que quieres transmitir. 

Sin embargo, esto no es suficiente. Es en este momento que el marketing y el derecho se fusionan con un tercer participante: la psicología. Necesitamos de la psicología para analizar el comportamiento humano y obtener herramientas importantes para transmitir el mensaje de forma más eficaz.

Desde aspectos básicos como que el usuario recuerda mejor la información que venga de a tres o que los colores pueden transmitir distintas emociones, hasta aspectos más complejos como explicarnos por qué cierto contenido puede generar determinadas reacciones en los usuarios. Gracias a la psicología, es posible explotar el Ux Design y enganchar al usuario con el producto porque está pensando en él y para él.

En conclusión, el éxito de un arbitraje no dependerá únicamente de conocimientos legales sino del análisis integral del mercado relevante en el que se dé la controversia. Resulta indispensable conocer el producto y al usuario para desarrollar contenido efectivo y persuasivo que aumente las probabilidades de éxito de tu arbitraje.

Debemos reflexionar sobre la importancia de ejercer nuestra profesión siempre con un enfoque multidisciplinario, pues los abogados podremos ser muy buenos con las normas, pero necesitamos de otras ciencias para entender el panorama completo. Disciplinas como la psicología y el marketing, resultan esenciales para entender a las personas y crear contenido legal que sea de su agrado.